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无锡小红书推广分析报告(小红书行业分析报告)

发布日期:2022-11-12 04:10:00 阅读次数:179 编辑:优爱SEO学院

本文摘要:在互联网时代飞速发展的前景下加上昂贵的竞价费用让多数企业苦不堪言于是低成本投入的职业-seo就诞生了,从业人数也每年呈递增状态,然而互联网的垃圾信息也越来越多,于是搜索引擎为了更好的迎合用户体验也频繁的展开了各项算法调整。在这期间当然也有很多网站被降权甚至被K掉,至于什么原因...

  本篇文章给大家谈谈无锡小红书推广分析报告,以及小红书行业分析报告对应的知识点,希望对各位有所帮助,不要忘了收藏本站喔。

  小红书于2013年创立于上海,最早以一份《小红书出境购物攻略》的PDF文分享海外购物经验而走红。随后进行转型,建立UGC分享社区,鼓励用户生产内容,分享自己的美妆、包包、零食等。而后基于前期积累的优质粘性用户,于2014年10月进军电商,打通种草-拔草的购买闭环。2018年5月,电商巨头阿里和社交巨头腾讯都投资了小红书,证明小红书“社交+电商”的模式得到了大佬们的肯定。因此这是一个非常值得分析的产品,下面是具体的产品体验报告。

  小红书的发展经历了多次改变,如今它的slogan是“标记我的生活”,旨在成为用户分享日常生活的交流阵地,鼓励用户以图片、视频、文字等多种形式分享自己吃喝玩乐的生活方式与消费经验。同时利用其积累的优质用户,打通“种草-拔草”的购物闭环,建立海外跨境电商平台。

  从近一年的用户地域分布图来看,小红书的用户以广东、上海、北京这些一线较发达地区为主,并主要集中在沿海地区,说明小红书的受众还是以有一定经济实力的较发达地区的用户为主,毕竟旅游、化妆这些的消费层级已超越了马斯洛需求理论的最底层生存需求,只有有一定经济实力的地区的人才有大规模使用的可能。

  从人群分布来看也验证了前面的看法,30-39岁的人群占据了50%以上的用户,这个群体的人正好是处于有较稳定高收入的事业发展期,有更多的财力支持购买生活必需品以外的东西。当然,不可忽视的是大量95后、00后用户涌入小红书,小红书正在走向更加年轻化。

  有一点值得注意的是,我之前以为小红书的用户80%以上应该都是女性,但从近一年的数据来看男性用户的比例应该在30-40%左右,小红书并没有完全成为女性APP。

  小红书的用户一般来说是一群家境相对较好,追求生活品质,爱购物、爱美食、爱生活,比较乐于分享自己的生活与经验的人,以女性为多。

  对于这批用户来说,小红书就是一个比较轻量的可以记录生活的工具,它不需要像博客那样连篇累牍,也不能像微博那样只字片语,可以通过一定篇幅的文字和图片快速完成记录生活中值得分享的一切的任务。

  同时小红书也满足了一二线女性对于海淘的需求,毕竟国人的造价能力是有目共睹的,无论是化妆品还是母婴产品,国外的产品相对更令人放心。如何更快更好地买到更高性价比的海外产品也是小红薯的痛点之一。

  作为一款“标记生活”的记录生活型APP,在小红书上可以上传分享视频、图文等内容,并进行简单的编辑。

  图文是小红书最基本也是最常用的编辑方式,小红书的编辑界面位于首页最下方的中间位置,非常明显方便,便于用于操作。而小红书编辑界面的形式独树一帜,它的图片和文字是完全独立分开编辑和展现的。

  首先需要选择你想要上传的图片,最多9张,要按顺序选择。选择完毕后进入下一步,对这些图片进行简单处理,比如加贴片、加滤镜等,然后还可以加上与图片相关的“标签”。标签也是小红书很重要的一个特色,可以作为图片和视频的补充说明,而且不会影响图片本身的画面(在展现时,标签只要点击画面就可以消失)。

  编辑完图片之后就可以进行文字编辑。真的是纯文字,你需要自己去注明你说的内容指向的是哪一张图片,可以加表情进行辅助,让整个画面不致于太过单调。

  这两年随着抖音型短视频的大火,小红书也增加了视频这个新的分享方式。不过小红书毕竟不是做视频起家的,虽然有一些自带的模板可以辅助拍摄,但大部分用户普遍还是只能自己剪辑完再上传。

  视频的类似性也导致了很多原本在抖音、快手平台的短视频大量流入小红书,有的时候真觉得自己是在刷抖音,个人感觉有将小红书带向“低俗化”的倾向。

  文字编辑的格式真心太少了,有的时候看到满屏的文字都没有读下去了。而且图文的形式容易导致用户看了文字没有概念,然后去看图片,看完了图片不知道文字讲了什么的局面。如果能在不改变现有图文的形式上,增加图文对应的方式,比如在文字描述前可以插入这段文字代表的是图几,点击提示即可让图片自动轮播到该段文字所描述的那张(不知道技术是否可以实现)。

  小红书现在的内容浏览界面主要分为“关注”、“发现”、“附近”三个版面,但一进去看到的是“发现”版块,可以看到更多你没有关注但是却感兴趣的内容。

  发现版块的整体内容也是利用算法根据你过往的搜索记录来进行推荐的。整个版面以信息流的方式呈现,以左右排列方式依次向下罗列,整体看上去还是比较顺畅的,很容易让人产生不断往下刷的。

  在首页,视频会以动态的形式展现,能更加吸引你的眼球。点击进入后,向下滑动可继续浏览小红书自动推荐的类似内容。

  图文笔记的浏览界面就是图片与文字分开的形式,图片左右滑动浏览,一般用户会增加标签辅助说明。文字也只能利用图形来增加可看性。此外在文章内还可以增加商品链接,直接引导转化。

  短视频的浏览界面与抖音非常类似了,不过文字说明的内容更丰富些,超过一定字数会折叠。左下角有视频所带的话题,点击可看到更多同主题视频。右上角有分享功能。点赞、收藏、评论在左下角。

  此外,如果你觉得发现版块没有提供你想看的信息,或者你正好想去搜索什么内容,搜索功能就显得尤为重要。

  小红书的搜索框在顶部的位置,非常明显,而且会有一条“大家都在搜XXX”的底纹,提示你当下在小红书最火的内容。

  点击搜索框后,我们会发现会有“历史记录”和“热门搜索”两大模块,历史记录就不用说了,热门搜索其实就是广告位啦,有单标签推荐和主题式推荐2种形式,如果想被更多人关注,可以借用这些主题来发布内容。

  小红书同时也实现了消费转化的闭环,结束了以往在小红书种草,却去其他平台购买的尴尬局面。但小红书整体还是偏重内容,除大促外,打开APP首要展示的仍在“发现”里的内容,“商城”是需要点击才能进入的。

  商城的首页是“推荐”,由上到下分别是banner位、信用背书说明、类目导航入口、限时购、囤好货、逛大牌、小红书会员专享价,再往下就是产品的信息流了。整体还是非常简单干净的。

  同时最上面的菜单栏也有类目分类:个人护理、护肤、彩妆、包包鞋靴、更多,可以分别点击进入各个类目进行查询。当然,顶部有搜索框,与内容页类似可以进行直接搜索。

  往左滑会出现个人功能页面,包括发现好友、我的草稿、购物车、订单、薯券、心愿单、小红书会员、我的钱包、免流量、帮助与客服、扫一扫、设置等功能。值得一提的是,这个页面除了在商城这里能滑动出来,也可以在下部菜单栏的“我”里“召唤”出来。

  小红书商品的详情页非常具有特色的一点是会有小红薯关于这件商品的笔记分享而没有评论展现的地方,这个与淘宝的形式正好相反。(当然,现在小红书也已经接入了淘宝,可以让小红书的内容放在大咖点评的位置,引导消费种草)

  小红书商城上除了商家的入驻,它自己有一个叫福利社的自营平台,号称全球直采,假一赔十,可以集中购买你想要的各类化妆品。而且一般在多地建立了保税仓,运输速度快。

  商品详情页没有明显的评论区(但是购买后可以对商品进行评价,不知道在什么地方露出?)个人觉得很难真正让消费者信服,毕竟展现在前面的笔记都是排版和图片比较精美,而且评价一般都是正向的,个人觉得实在有打广告之嫌。

  从图可以看出小红书的整体结构还是非常清晰易懂的,内容和电商板块相互独立,但又相互连接——在内容里可以插入产品,而在商品详情页会有相应的种草笔记。

  关于小红书的用户分为小红薯(内容型)和小红卡会员(消费型),但并不是说这两种用户就是完全独立的,小红卡会员也是小红薯。

  新用户注册后小红书会给新人送上大额优惠券,这对于想要在小红书商城进行消费的用户来说还是非常有吸引力的。

  小红书现在还有让老用户邀请新用户,完成任务即可得到现金红包的活动。用现金作为奖励,通过朋友之间的口碑传播,这种方式常见但也有效。

  新加入的小红卡会员,会有3张体验卡,可以将体验卡赠送好友。一方面可以让发出体验卡的用户感觉能给自己的朋友带来福利,会有骄傲感;另一方面接受了体验卡的用户可以不花任何费用体验小红书的会员服务,如果尝到了甜头,这种转化率也会非常高。

  正如很多会员体系,小红薯们也需要经历“打怪升级”,完成特定的升级任务,向上一等级努力。而且小红薯的每个等级都用非常可爱的番薯宝宝来形象化表示:尿布薯、奶瓶薯、困困薯、泡泡薯、甜筒薯、小马薯、文化薯、铜冠薯、银冠薯、金冠薯共十个等级。

  为了激励升级,不同等级会有不同的特权,比如个性化水印、额外的小红书表情包等,让用户能制作出更加美观有个性化的内容。

  而在付费的小红卡会员方面,小红书通过不断突出会员与普通用户的差异来让用户付费。比如会员可以享受特价产品、免税、免邮、限时购提前抢、专属客服等,凸显尊享感。

  此外通过价格锚定的方式,将会员价与非会员价做对比,当这个差异接近或者大于小红卡的付费价格时,就能迅速产生转化。

  而且首次成为会员的价格只要9.9元,降低了用户的决策成本,反正就9.9元,买不了吃亏买不了上当。

  小红书还特意利用人的损失厌恶心理,对设置了不续费小红卡用户不断的提醒还有多久会员将到期,到时候你会失去优惠福利。而对于依旧没有续卡的用户,它还会不断的跳出续卡后可得到的优惠券,刺激你再次买卡。

  有一点不太令人满意的是,小红卡每月的续费是自动扣除的,到时间了却不会有任何提醒(然而其他很多软件的续费都会发短信通知),有的时候忘记了我就会莫名其妙地续费。解除续费还得去支付宝找半天,有点霸王条款的感觉。

  小红书在不同的营销节点会有不同的活动来激发用户的参与度。例如在今年春节期间举行的“集猪猪 赢现金”、“看视频得红包”、“拍视频 分千万”等活动。

  这两年在支付宝集福卡的带动下,各个平台也开始追着潮流玩各种集福卡的活动,今年连小红书都来了一把。规则反正都大同小异,在2019年2月1日-2月10日期间,登录的用户可在活动页面抽一张猪猪卡,每日完成任务也可获得额外抽卡机会。参加“看视频得红包”活动、每天电商首单也有机会获得猪猪卡。多余的猪猪卡可转赠,集齐六种猪猪卡合成金猪,就可以在2月10日晚21点瓜分1000万现金红包

  因为支付宝集福卡已经很好地教育了用户这种集卡型活动的玩法,对用户来说理解起来应该还是挺简单的。而且也是通过集卡来增加用户每天的登录次数以及停留时长,换卡的行为也可强化小红书的社交属性。与电商订单挂钩,在娱乐之外也切实对转化带来影响。

  这个活动的玩法就比较简单了,只要进入首页、话题页等渠道带有红包片头的视频笔记,并完整观看即可收到现金红包。

  钱,还是最简单直接有效的激励方式。由于抖音等视频型APP的兴起,小红书此举也算是为支持视频笔记而定制的,增加用户对于视频的停留与认知度。

  这个活动就需要用户更深入的参与了,在2月1日-2月11日活动期间每天会有一个主题以及与之对应的视频模板,用户每天第一次使用活动模板或活动片头成功发布活动主题视频笔记,即可参与活动,并可领取红包。累计参与7天的用户,还可以在第七天获得更高的现金奖励,瓜分1000万现金红包。

  由此可以看出,小红书今年对于视频笔记的支持力度还是非常大的,直接用现金的形式邀请用户参与主题视频的拍摄,培养小红薯们用视频记录生活的习惯。

  小红书官方也曾公开显示,“春节期间,活跃用户数相比去年同期增长超过 300%,达到了新高点”,说明活动的效果还是非常不错的。

  小红书之前都是素人或者是普通的KOL在分享自己的生活,明星的入驻可以说给小红书的流量和关注度带来了质的提升。范冰冰、林允等明星从“高台”走下来,在小红书上如同邻家女孩一般给大家分享自己的生活,让人感觉非常的“接地气”,明星效应在此时被无限放大。而更多新的用户出于对明星的喜爱和好奇也会开始关注小红书。这就是《引爆点》中“个人人物法则”的最好体现。

  而与此同时,很多明星同款也疯狂走红,尤其是一些护肤品、化妆品。明星一般都天生丽质,同时也很懂得保养,他们可以说就是护肤、美妆界最有信服力的权威,他们的“美丽秘笈”自然会令普通人奉为圭臬。不管有没有效果,既然这些明星都在用,那我干嘛不买!而护肤、美妆本来就是小红书中最受关注的内容,明星的入驻与小红书的定位可谓相得益彰,依靠明星流量来打爆款变现的方法在小红书被再次放大。

  由于栏目人群的精准匹配,小红书联合赞助了《偶像练习生》和《创造101》这两档爆火的节目,令其媒体曝光量大增。根据艾瑞咨询数据,自从《偶练》开播以来,小红书的月独立设备数环比增幅 1 月份达到了 4%,2 月跃升至 20.9%。三月随着比赛环节愈发激烈,增幅更是达到 38.4%,导流效果堪称强大。

  而后小红书还邀请了其中的人气选手入驻平台,成功带来一波的流量。“蹭热点”的营销方式确实也是屡试不爽。

  蘑菇街原是一个导购型电商平台,后改版为社区型电商,在新版首页放大了“内容”的权重,除最上方的电商类目导航外,其余以信息流形式展现红人、商家、蘑菇街官方内容。

  抖音是当下最火的视频APP,一开始它只以10秒左右的短视频为主,并没有接入电商。但抖音的强大带货能力,以及变现的需求,后也开通了“购物车”功能,在视频内可接入商品。

  蘑菇街以服饰为主,而且电商属性较强,首页有较明显的类目导航按钮。为最大程度展现服饰,信息流的排列以单用户三图形式排列。且专门开通了直播,用更加短平快的路径进行销售转化。

  抖音以视频分享为主,无图文内容,电商属性较弱。信息流以全屏展现为主,可打造更加沉浸式的体验。虽说开通了购物车等功能,但是是依托于淘宝的,无法直接进行卖货。

  三款产品有各自精耕的领域,各有各的特色。小红书将日常生活与海淘这两点相结合,内容包容万象,又有很多干货,视觉体验感好,又能直接进行转化,这种内容电商的模式还是非常有发展的空间的。

  ①精准的定位:找准“她经济”时代一二线女性消费升级需求与90后女性强大的消费能力,定位“标记生活”,分享时尚、护肤美妆、旅游等生活方式和经验指南;

  ②优质的内容运营模式:除引导用户创造优质UGC内容外,还有专门的PGC内容团队精细化运营社区内容,并邀请明星、KOL等人入驻产生更加专业的PUGC内容,使社区整体内容更加丰富化和优质化;

  ③有效的营销模式:小红书非常懂得根据平台人群匹配相对应的营销方式,利用明星、人气综艺等为自己带来大量精准流量;

  ④行之有效的变现模式:以内容为切入口,精耕后打通海淘电商平台,解决当下女性对于海外产品的需求,成功建立“种草-拔草”消费闭环;

  ①短视频内容管控松懈:小红书之前的内容给人非常专业有质量,但是现在随着大量与其调性不符的抖音快手型短视频流入,破坏其原有内容质量;

  ②笔记广告化泛滥:内容的高转化率所带来的甜头势必带来大量良莠不齐的广告,很多用户沦为广告写手,不论产品好坏只要收钱就肯为品牌写内容做推广,破坏内容的真实性,扰乱原有的社区生态环境。如若不加以管控,势必会“野草丛生”;

  以上为本人对于小红书不成熟的分析,如有不对,烦请纠正。不管怎么说,小红书还是一款非常优秀的产品,打通了“社交+电商”模式,还获得了双巨头的投资。同时身为一名小红薯,它也释放了我无处不在的想要分享和想要获取他人经验为自己所用的心。

  小红书是一个生活方式分享社区,同时设有社区电商平台,为用户提供分享文字图片视频笔记的社区平台,

  同时作为跨境电商提供用户购买商品的平台。此次分析基于小红书app版本v5.23.4,手机为iPhone7plus,主要针对于小红书app的页面交互、功能逻辑以及业务流程进行分析,并对于发现的问题进行分析提出解决方案。

  通过对于小红书的定位和现阶段在市场上的位置的分析,我们使用SWOT法则来分析小红书现有情况。

  综上所述我们可以总结出小红书的用户主要为生活在大城市的年轻的女性,并且消费水平中等偏上。他们对于生活水平有着较高追求,也具备相应的消费水平。同时乐意将自己的生活方方面面分享给和自己具有一样特点的人。小红书满足了他们对于较高生活品质的追求并且提供了分享平台供他们分享和交流。

  由于小红书的主要定位为跨境电商以及分享社区平台,用户使用小红书的业务场景主要分为三个,发布自己的笔记,浏览别人的笔记以及购买商品,其他功能皆为围绕这三个核心业务服务,其主干的业务场景流程图如下。

  这三个主要场景相对独立又相互关联。通过用户发布自己的笔记,系统会通过用户的标签等,关联相应的产品或热门话题等。而用户在浏览他人的笔记时,也可以通过其中的标签以及系统推荐的相关产品进入到购买页面。而每篇笔记下面的相关笔记又为用户提供了同一主题的不同笔记,可以增加用户在某一主题下的阅读时长,系统从而对于用户有了更精确的分析来源。

  小红书在交互方面整体来说很用户友善,比较容易上手,也比较直观,我们以首页的发现和关注页面作为分析对象。

  首页的发现界面为进入小红书后的默认界面下面三张图为首页的发现页面的截图。我们从页面呈现以及滑动触发两方面来分析。

  整体上小红书app的使用感受还是很好的,对于新用户非常容易上手,功能排布也比较顺手,用户可以轻松地找到自己需要的功能。但是在交互和功能设计上还有一些地方具有改进空间。

  关注页面的分享部分,有一个独立的分享icon(方框2)的同时还保留了每个发布右上角的三点(方框1),这两者从功能上来讲是完全重复的,从交互的角度来讲,三点的设计与笔记中分享的设置(方框3)较为统一,用户们接受度会比较高,单独放出分享的icon有一些多余。

  通过对比可以发现,除了“我的草稿”和“客服中心”之外,“更多”中的功能“我”中都是含有的,所以可以将二者整合起来,把这些都整合为一个模块。

  从页面布局来看,“更多”的设计属于无底部tag栏设计,而小红书app整体的设计是下部5个tag的这样的设计,所以我偏向于将“更多”和“我”合并在“我”这个页面中,合并的结果如图:

  将客服中心放在右上角直接用图标的形式,草稿和笔记以及收藏放在一起,打开“我”之后默认是点击“笔记”的状态,选择“草稿”后,就显示所有保存的草稿。

  小红书的整体结构很清晰,用户在使用起来也很得心应手,交互基本上做到了由输入就有输出。现阶段产品主要优势在社区分享平台,用户通过浏览其他用户的笔记而“种草”,但是从“种草”到“拔草”这个阶段,小红书在交互上已经做的很出色了,从笔记到商品详情非常简洁方便,那么接下来更多的可能是需要提高跨境购物这个电商特性,让用户可以想到跨境购物买东西会想到小红书。

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  根据观研天下2020年中国电商行业分析报告,随着互联网普及率的不断提高,中国电商稳步发展,市场零售额不断增长。根据数据显示,截止到2019年9月,我国网上零售额达到73237亿元,同比增长16.8%。

  与此同时,得益于社交电商的流量效应,电商用户持续增加。数据显示,截至2019年,中国移动电商用户规模预计将突破7亿人。

  中国消费者生活水平日渐提高、电商普及程度不断加强、国家政策鼓励电子商务业务的开展,多方因素推动着电商体系发展更加成熟。根据分析认为,目前我国电商行业已进入成熟发展阶段,在中国零售行业的位置愈加重要。

  电商供应链环节的日益完善,使消费者多样化的消费需求得到满足,用户对于电商购物的关注也从商品丰富度、性价比,逐渐往商品质量保障方面转移,也更加关注购买的物品是否适合自己。在消费升级的背景下,质量保障成为各大平台争取用户的关键。而随着电商行业发展逐渐往头部靠拢,未来平台背书的作用将更加明显,口碑建设的重要性愈加突出。

  从目前的形式上看,注重销量、评价引流的传统交易型电商的地位受到挑战,而靠内容引流和营销的内容电商开始兴起。

  小红书是以种草火起来的,所以它的内容比较偏向美妆领域,但是随着用户数量的增加,内容消费需求也会增多,如今逐渐出现了学习、穿搭、美食等多个领域不断增长的内容需求,小红书的发展势必要抓紧布局这些正在发展的领域,使内容更加多元化。同时男性用户也是其要重点挖掘的一项,平台针对女性用户的内容偏多,未来对于男性用户的需求将会更加深入。

  目前短视频和直播的势头不断增长,随着5G技术的发展,未来这两方面的发展将会更加迅猛。小红书作为一个UGC社区,短视频和直播的建设是未来发展的一个重点。

  从上图看,用户主要分布在经济比较发达以及沿海的地区,这些地区白领以及大学生偏多,购买能力比较强,且这些地区物流发达交通便利,便于用户网购商品。

  小红书的用户年龄主要分布在20-40岁,女性的比例偏大,男女比例差距比较小,越来越多的男性用户也开始使用小红书。

  ①吴思彤,女,20岁,是一名在读大三学生,偶尔兼职赚钱,父母给的生活费充足。喜欢被种草各种美妆产品和小物件,经常刷小红书看大家的分享,在网购上特别追求商品的质量和真伪,偏爱几个常用的品牌。每月消费2500左右,注重化妆,有一个爱她的男朋友。

  ②董思雯,女,26岁,是一名空姐,喜欢逛商场,喜欢在小红书上分享自己的生活,偶尔测评产品或出化妆教程,漂亮小姐姐有一万左右的粉丝,收藏里全是视频剪辑以及拍照姿势的相关文章,渴望变成一个美妆博主。

  ③周淼,男,27岁,是一名在一线城市上班的程序员,女朋友也在一线城市打拼。因为经常熬夜,导致皮肤很差,在女朋友的监督下开始护肤,在小红书上看一些男性护肤的产品测评,选择合适自己的产品在小红书或淘宝上购买。也在小红书上看一些热门口红色号,防止送女朋友口红出错,是一个求生欲极强的男朋友。

  ①用户在空闲零碎时间浏览笔记,没有购买目标和购买方向,当看到好物种草心动时,可能会由随意浏览变成目的性强的专项浏览。

  ②用户有明确的购买目标,打开小红书搜索,看相关产品测评,了解各种产品后,找到适合自己的产品购买。

  五大模块均可通过底部的tag进入,①首页为默认页,app打开后默认进入该页面。②商城是电商类产品常见的功能模块。③发布模块在tag栏中间,方便用户产生内容。④消息模块属于社交类的功能模块。⑤我为个人主页及其相关内容。

  1、优势:小红书的目标用户是定位为具有中高消费能力的年轻女性,定位明确,同时这一部分人群的收入水平使其消费能力和消费意愿极高,良好的商业运作可以将之转化为极高的商业价值。其瞄准的市场是海外中高档女性商品的销售领域,市场细分,竞争对手较少,对于初创产品和公司来说这点很有必要。

  2、劣势:品类相对会比较垂直,种类少,营销限制会比较多。因此需要专业的营销机构为您定制合适的品牌产品小红书营销方案

  小红书是一个分享种草的平台,分享的内容以图文形式为主,视频为辅,亦随之衍生种草营销和探店营销,其主要是购物评测/探店体验分享的社区形式开始发展,所以营销推广方式大致可分为以下几种:

  4、广告推广为信息流推广,其费用扣费有三种方式,分别是CPC计费、CPM计费和CPT计费,每一种收费方式各有特点,费用也各不相同。

  想要了解更多关于小红书推广的相关信息,推荐咨询广之推网络科技。广之推网络科技目前业务范围包括:整合营销、新媒体营销、企业建站、软文新闻营销、杂志刊发、媒体邀约、新闻发布会、论坛营销、问答营销、视频营销、微博营销、微信营销、直播营销、网络广告等全面的网络营销的资源整合,协助企业迅速扩大知名度,塑造美誉度,提升品牌市场价值,打造网络营销品牌形象的互联网科技公司。作为一个拥有十年行业经验的网络推广品牌,已建立了完善的业务服务体系,累积了丰富渠道资源,服务过大小企业数万家,其中包括碧桂园、货拉拉、苏宁易购、唯品会、椰林四季、闪电修、自然堂、美的、格力、英雄联盟、魔兽世界等知名品牌,其中不少品牌都建立了长期友好的战略合作伙伴关系。

  目前小红书的用户群体非常广泛,在小红书这个软件上用户覆盖率更广,这对小红书推广来说也会有很好的优势,因为覆盖各种不同类型以及不同年龄段的群体,这对推广营销来说会有很好的优势,让品牌口碑变得更好综合排名提升。

  通过小红书推广可以让推广营销效果更加直接,更快速的筛选匹配相应的用户,自然就能真正实现广告的高效转化,让营销推广的广告效应得到全面提升,在小红书平台进行推广,只要你的内容主题吸引人就能得到更多的流量,这对促进转化率就会有很好的优势。

  小红书推广可以给企业品牌带来高效转化,在小红书推广只要内容吸引人,就会获得庞大的流量,这对促进用户转化率来说会有很好的优势,自然就能针对性提高品牌知名度,根据受众群体需求进行推广,就会让转化率更高效,还能让品牌推广范围更广。

  随着用户对碎片化时间的利用产生根深蒂固的依赖模式,他们开始对硬广越来越无感。传统的广告单一且直白,无法满足年轻群体对于产品的理解和诉求。小红书“内容+电商”模式,通过情景式氛围的营造,让观众视觉、听觉和内心的情感意识同时感受到“共鸣”式的体验,这种通过情景化、内容华来激发大众的购买,让消费者产生共鸣。

  通过分析确定市场及目标用户,通过问卷调查得到的定量化数据以及各种渠道收集到的反馈来聚拢问题,针对性地进行用户访谈,了解用户的真实体验,并再次用定量化数据佐证,得出需求,并通过归纳、讨论、分析最终转化成迭代目标。

  1、前期:针对竞品分析报告中总结出的迭代策略与运营策略,进行头脑风暴并整理出用户研究方向,形成访谈提纲和问卷调查,期间根据需求调整更新;

  3、总结:根据自己的访谈结果,按照需求的四要素方法,对访谈结果进行分析和提炼,形成需求清单和访谈报告。

  本次用户访谈采用现场谈、语音电话访谈相结合的方式,可以保证访谈的普适性、沟通的顺畅和时效性,访谈内容清晰准确。

  本次访谈问题大致分为:事实性问题、行为性问题、倾向性问题、主观性问题、建议性问题、原因性问题及综合性问题

  该类问题的侧重点在于描写用户画像,了解用户在使用产品时的整体感受如用户的使用时间长短、频率,笔记推送内容的匹配度等。

  针对用户使用过的具体模块进行评价,评价内容包括:使用前是否能够快速了解使用方法,使用时的用户体验(查找效率、操作体验等)和使用后是否达到解决用户问题。如果用户使用过其他产品上的相同模块,可延伸对比。

  用户在经历过多个类似产品的洗礼后,我们需要了解用户在产品选择上的倾向,以及其背后层次的原因,结合前期的市场与竞品分析总结以便对一下步的迭代甚至运营战略的调整做出相应的准备。

  (2)你在小红书上产生则物冲动后会如何进行购买?看完明星的笔记分享会你产生更强烈的购物冲动吗?

  该类问题会根据不同的用户类型及当下的用户状态做出选择性的提问。如萌新真爱粉类型用户,我们会希望其提岀所期待功能点;如浅度用户在访谈中开始烦躁时,我们会引导式的提问而非全开放式的提问。

  根据访谈节奏,将结合以上各类问题中某一个方面或某几个方面进行拓展以达到广泛挖掘用户基本需求的目的。

  本次访谈将用户以“使用过多久”和“使用频率”划分为四类用户:萌新浅度用户、佛系老油条、萌新真爱粉以及核心骨灰级用户,从而了解到不同类型用户需求的差异,根据战略找准切入点。

  本次用户访谈的用户来源有:身边使用过小红书的朋友;小红书用户QQ群,微信群,小红书App内随机选取用户等。

  所有被访用户均采用定向邀约的方式进行,通过QQ语音、微信语音、电话。采用面对面访谈的方式2对1进行,一人负责采访,一人负责记录,访谈完毕后交换采访人与记录人,得出相对无偏向性的详细访谈报告。

  根据用户访谈结果得知,在本次访谈的12名用户中,男性只有1人占8.3%;女性有11人,占91.7%,对比最新数据得知,本次访谈人群基本吻合,女性用户为小红书的主要用户群体。

  同时,从年龄方面得知,本次访谈的用户人群年龄集中在20岁到29岁区间,与市场最新数据基本一致。由此可见,20岁到29岁为小红书的主要用户群体。小红书因其内容社区属性和整体调性,女性用户比例最高,且95后占比也相对较高,更加精致、年轻化。

  另外从受教育程度方面得知,在本次访谈中,本科学历者9人,硕士2人,博士学历者1人,其中男性本科1人,占比8.33%,女性本科8人,占比66.67%,女性硕士2人,占比16.67%,女性博士1人,占比8.33%。由此可见,所有参与访谈的用户均为受过高等教育的用户,暂时确认受过高等教育的用户是小红书的主要用户群体,并在调查问卷的结果中进行验证。

  从消费能力和地域分布方面分析得知,本次访谈的用户人群月收入区间在1万元以下的5人,在1万到2万元之间的7人,主要集中在中等消费人群与市场数据较为吻合:地域方面由于受到不同地域采访者选择受访对象地域相对集中的限制,故不具备代表性。

  在提纲设计方面,我们根据竞品分析报告确定的迭代方向,从基础方向进行设计,问题库达到40余题,能够满足问题多样性,覆盖了各个核心功能。

  在用户样本方面,我们针对不同性别,年龄段,地域,收入及受教育程度的用户分别通过电话,语音,面谈的方式进行了2对1访谈,用户从基本情况、流程设计、交互体验、功能使用等方面进行了反馈,收集了12份完整的用户访谈报告,并在用户属性层面与市场数据进行了比对总结:本次用户访谈的小红书用户女性占绝大部分,年龄在24岁到30岁之间,普遍具有中等消费能力,主要关注美妆、护肤等时尚内容。

  一、功能分析 :小红书拥有如“商品弹幕”、“七天保价”、“笔记链接”等特色功能,在服务和体验上有独特的优势。但缺陷也相对硬伤,如“查找商品困难”,“客服体验繁琐”、“推荐机制偏差”等。

  二、视觉和体验 :小红书的几个核心功能界面配色和结构较为清爽,操作也比较使捷,符合其年轻化的风格,但商城调性可以适度调整一下,加强活动视觉效果,避免给人过于冷清的感觉。

  三、运营和商业化 :社区内容积累是一个缓慢而循序渐进的过程,小红书在前期社区运营中取得的巨大的优势,短期内无法被超越,如何将庞大的社区流量转化为利润,小红书一直在探索,B2C的商业模式也仅仅才占了庞大社区流量中很小的一部分。跨境电商领域已快被天猫国际,京东全球购,网易考拉依靠本身巨大的资源优势瓜分干净。与网易考拉从白营中商起步不同,小红书可以利用自身社区内容的优势,提升商城购物体验,从而增加购物转化率为短期主要迭代方向。重点发展导购经营,扬长补短,正如小红书的寄语“标记美好生活”,从巨头的夹缝中走出一条自己的路。

  根据访谈提纲数据汇总,我们对访谈的内容了做了摸块的划分。首先我们确定了用户画像:20岁到29岁,多为职场女性和女学生。该类群体都比较关注美丽生活相关,其次我们对用户使用“小红书App”的体验效果进行了访谈。访谈内容分为以下几个模块:

  (1)推荐内容准确度:从访谈结果来看,不同用户对于推荐内容的准确度看法不一,评价有高有低,也存在不确定中立状态,其中对推荐内容不满意的用户 非常希望小红书能够添加自己设置兴趣偏好以改善推荐内容的功能 。

  (2)笔记转换购物率:小红书优质的笔记内容确实能对用户产生购物冲动,而另一方面小红书商品品质却遭到普遍质疑,用户在小红书App内的购物转化率不太乐观, 小红书商品品质感的建立将是一个需要结合商业运营进行持续优化的过程 。

  (3)笔记分享相关:此次访谈的用户中发布过笔记的很少,用户主要是浏览笔记,这点体验上同知乎相似:“质量与数量不可兼得”, 高质量笔记是小红书社区的必要逻辑也将是产品长期的一种状态 。

  (4)对小红书商品的信任度:从访谈结果来看,信任度普遍偏低,直接导致用户购买大量流失。对于第三方商家有明显的不信任感,也有认为大平台供不应求就真假掺半的现象。后续 除了自营商品品质感的塑造,还可以通过知名品牌入驻,官方认证店铺等方式为小红书第三方商家打造品质感和口碑 。

  (5)价格与售后相关:从结果上看,大部分用户在意商品的性价比,而客服的缺失或低效对也直接降低小红书的口碑与用户的购买效率,更有甚者找不到客服入。 作为产品基础功能,小红书需要迅速完善客服系统,补齐这一短板 。

  (6)竞品相关:从用户反应的结果来看,小红书的电商模块在性价比、正品保证、商品种类、营销活动力度上有所不足,很大一部分购买力被分流至其他专注电商的平台,如天猫、京东、考拉等。但 小红书的社区优势已成壁垒,是其他竞品短时间难以逾越的 。

  (7)建议相关:社区方面,建议增加线上互动,话题标签、兴趣标签、吐槽或diss功能、优化笔记发布流程及体验:电商方面,建议简化购物流程、增加商品销量及评价、正品保障、团购功能、商品种类等。

  在优先级设定上,我们主要考虑需求的重要性和紧急性,是不是强需求,是不是高频需求,是否满足我们整体的发展规划。

  在竞品和需求分析阶段,我们得到的下一步的规划是:效仿高端电商的购物体验并结合自身调性优势,塑造商城品质感。 将增加运营活动、丰富商品种类优化购物体验、完善客服售后等重要维度的需求作为最高优先级处理 。而社区的持续完善,增加社区的玩法、发布笔记的优化、优质内容生产与市核等维度的优先级评定稍次。具体需求及优先级,会在结论中进行展示。

  由于每个用户关注的功能不同,需求有差异,便无法根据少量用户得出需求的优先级排序,所以我们根据用户访谈结果生成需求清单(详见附录2),划分功能点并制作了调查问卷(详见附录3),围绕核心功能设计问题23个,通过被访用户和朋友圈扩散调查的方式,收集数据,对需求进行优先级排序。调查问卷展示如下:

  共收集调查问卷结果100份,其中12名被访者全部填写了调查问卷,参与问卷填写的用户来自小红书用户的QQ群、微信,以及身边用过小红书的同学,同事或者朋友。

  本次调查问卷的用户性别构成为男性9人,女性91人,男性占比9%,女性占比91%,与竞品分析,用户访谈的用户性别基本吻合;从年龄分布上,用户主要集中在18岁到30岁,其中26岁到30岁之间的用户居多;从受教育程度上,专科及以下的占26%,而本科及以上学历的占74%,说明大多数用户受过高等教育。从可支配收入构成上,92%的用户可支配收入在8000元至1.5万元之间或小于8000元,而超过1.5万元的可支配收入人群仅为8%。

  ①80%的用户认为小红书是生活指南,可以提供很多攻略参考,这一定位也是小红书的出发点与亮点;

  ③53%的用户认为小红书是社交平台(作为一个主打社区的产品说,这个比例低了,可以看出小红书的社交体验较为一般);

  高达48%的用户对小红书视觉满意度较高,觉得中规中矩的占34%,所以小红书在视觉优化上不能大动干戈,不然很有可能适得其反。

  ①高达88%的用户主要在小红书上浏览笔记,却只有40%的用户愿意在小红书商城进行购物,根据用户访谈可以得出原因有三: 小红书对用户的购物引导(笔记引导、促销引导、营销活动等)做得不够,小红书的商品本身出了问题,购物体验出了问题;

  ②只有46%的用户愿意发布笔记,印证了在用户访谈中的两点结论:用户在小红书上的分享欲不高,发布笔记比较麻烦;

  美妆和护肤关注度占比分别达到83%与80%,符合预期,但从访谈得知美妆和护肤主要是为用户提供购物参考,而小红书本身购物转化率很低,不能将这部分用户很好地引导至自身商城进行购物,需要重视:

  ②第三梯队(占比20-30%)基本上是取决于用户实际的生活情况(如刚带小孩会关注母婴,装新房会关注家具,健身用户的会关注运动健身等);

  ③诸如科技数码、明星、电影、游戏等在其他内容平台特别受欢迎的分类在小红书上并不受欢迎,主要是小红书社区早期定位所致。

  在对小红书总体情况调查的基础上,选择了社区中的笔记模块进行调查,目的是为了了解小红书用户对笔记模块的满意程度及为下一个迭代提供迭代依据。

  49%的用户从来不发笔记,但让人意外的是经常发笔记的用户占比却并不低。有28%,从访谈中得知,部分用户会把小红书的笔记当作朋友圈性质,不在意质量,而是要随时随地表达生活。

  只有19%的用户会反对、吐槽笔记,一是反映了小红书整体社区氛围很和谐;二是反映了小红书笔记质量高,真实性高,很少受到质疑。

  商城作为小红书的主要变现来源,有着不可或缺的地位,虽然小红书在整体开发规划上更偏向于社区, 但了解用户对于商城的真实需求,有助于对商城进行有效优化,从而提高小红书的变现能力。

  ①可以看到,愿意在小红书购物的用户占比还是高达820,而且有48%是因为笔记推荐而转化为购买的,从用户访谈中得知:“ 笔记推荐→进入商城→直接购买 ”,这一购物步骤受到普遍欢迎,但用户会在搜索商品过程中受阻;

  ②31%的用户属于大明用户(对自己的需求了解清晰,没有忠诚度),从其他渠道获知具体商品,然后直接搜索商品进行购买。根据用户访谈可知:“从其他渠道得知商品→在小红书看攻略→决定购买”是这类用户的购物流程;

  ③明星代言只会刺激3%的用户进行消费,看来在提高购物转化率方面,单纯请明星代言并不受小红书用户的普遍欢迎(除非明星发的笔记很优质);

  在竞品分析中,我们已经分析了小红书商城的促销活动刺激性并不高,在问卷中也反映出来了,只有16%的用户对小红书的促销活动表示很感兴趣,25%的用户表示毫无感觉,通过用户访谈得知这类用户大致心理是:“就算促销活动中的商品是我需要的,我也不买你小红书的账”,可以看出对小红书商品的不满。

  (反思:这题没设计好,问题里含有“下单”,但并不是所有用户都会下单。)结合用户访谈,小红书用户在购物时对客服的依赖不算很高,也得益于笔记的支撑,已经足够解答消费者的购物疑虑,但对于需要咨询客服的用户,若客服体验较差,会对其满意度造成极大影响。

  ①我们从竞品分析中提炼了几个改进方案,可以看到占比最高的是“ 可设置兴趣偏好从而推荐我更感兴趣的内容 ”,反映了用户对推荐内容不满意时很难解决这一问题;

  ④其他:发布笔记审核过严(这是个伪需求,严厉的审核制度是社区笔记质量的保障);浏览记录:保存图片:按点赞排序等。

  ③其他:不能筛选区域、用户评论数不直观、希望包邮、希望收退款保障(可能是商家用户)、优惠力度不够大、商品介绍不够详细等。

  通过本次用户访谈的定性分析、调查问卷的定量验证,我们发现同时在“社区”和“跨境电商”两条赛道上驰骋的小红书其实是一匹“跛脚马";社区部分是马头、马身,强壮有力、王者风范,商城部分是马腿,一瘸一拐,限制发展, 社区能很好的刺激消费,但较差的商城体验令许多消费者流失。 因此分析出:若要让这匹马跑得更快,当务之急是治好跛脚,修复短板,强化商城体验,以便更好地支撑整匹马的驰骋。这一结论与竞品分析中的结论一致,是来自市场的真实呼声。

  通过对访谈工作的分析总结,我们提炼了一份需求清单,主要按“社区体验”商城体验”、“基本功能”三大部分分类,按重要紧急程度进行p0-p4的优先级排位,p0需求为BUG,可直接提交研发进行修改。pl作为最高优先级需求共计3处功能优化与2处新增功能,如下表:

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